Zara, l’anti-Shein ?
20% de la pollution mondiale de l’eau douce vient de la production textile. C’est dans ce contexte que Zara, leader de la fast-fashion, s’est fixé des objectifs ambitieux pour réduire son impact sur la planète sans renoncer à sa domination sur le secteur. Une stratégie qui tend, par extension, à transformer toute l’industrie.
Au Chili, les montagnes de vêtements abandonnés dans le désert d’Atacama seraient visibles depuis l’espace. Cette simple idée suffit à prendre le recul nécessaire pour comprendre l’état de la fast fashion aujourd’hui. De 2000 à 2014, elle a largement contribué à doubler la production de vêtements. Et d’ici à 2030, leur consommation mondiale doit encore augmenter de 63 % (102 millions de tonnes). La production textile représente à elle seule environ 20 % de la pollution mondiale de l’eau douce et 10% des émissions mondiales de carbone. Le secteur est le troisième plus grand contributeur à la dégradation de l’eau et à l’usage des terres, selon l’Agence européenne pour l’environnement.
Zara donne le rythme
C’est dans ce contexte qu’une marque que vous connaissez tous doit se réinventer. Zara, c’est le mastodonte de la fast-fashion. Son chiffre d’affaires annuel parle pour lui : 27,81 milliards d’euros, en 2025. Depuis 2010, l’entreprise consolide sa domination en réinventant les règles de l’industrie. Zara, c’est cette marque bon marché qui vous propose des pièces inspirées de la haute-couture, avec une rapidité et une précision inégalées. Sa chaîne d’approvisionnement verticale – portée par plus de 700 designers internes et un système de production en flux tendu – permet à de nouvelles collections de passer du croquis au magasin en moins de trois semaines. Et un réseau logistique hautement coordonné – qui inclue des camions roulant au biodiesel et un fret aérien optimisé – assure une distribution mondiale rapide.
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Avec 1 811 magasins dans 96 pays et un puissant écosystème digital, Zara a construit une marque qui n’a quasiment pas besoin de publicité traditionnelle. Elle attire les clients grâce à des emplacements premium, des expériences immersives en boutique et des collections sans cesse renouvelées. Sa stratégie omnicanale fusionne parfaitement commerce physique et digital pour créer un parcours client fluide, avec des collections en ligne soigneusement éditorialisées, des mises à jour d’inventaire en temps réel et des sessions de live shopping renforçant l’engagement et la conversion. Zara impose indéniablement le rythme à toute l’industrie.
Toute l’industrie est à la traîne
Mais comment imaginer naviguer dans ce nouveau monde en usant des recettes du passé ? La plupart des entreprises de mode, fast fashion ou non, sont en retard sur leurs objectifs de décarbonation pour 2030. Beaucoup repoussent ou abandonnent leurs engagements « net zéro ». Les matériaux de nouvelle génération destinés à remplacer le polyester non recyclable ne représentent que 1 % du marché des fibres en 2025 ; et les projections ne les portent qu’à 8% en 2030. Environ 13 millions de tonnes : bien en dessous des besoins de l’industrie. La solution la plus durable serait de préserver les vêtements existants, mais entreprises et consommateurs restent bloqués dans un cycle de surproduction et de surconsommation. Certains, comme H&M, ont incité les consommateurs à rapporter leurs vêtements, mais en échange de bons d’achat… qui entraînaient de nouveaux achats.
Dans le luxe, certaines maisons exploitent leur position et la faible sensibilité au prix de leur clientèle pour investir dans des pratiques plus durables. C’est le cas de Stella McCartney chez LVMH, pionnière des matériaux alternatifs comme les fausses fourrures végétales ; ou de Chloé, devenue en 2021 la première maison de luxe certifiée B Corp.
Zara et sa maison mère, Inditex, bataillent sur un autre terrain. Elles s’investissent dans le recyclage et l’économie circulaire. En 2022, Zara a lancé son programme Zara Pre-Owned, disponible dans quelques marchés clés et destiné à encourager la réutilisation et le recyclage des vêtements. Cette plateforme pionnière – accessible en magasin, sur le site et dans l’application – propose des services de réparation, de ventes sécurisées entre particuliers et de dons. Les clients peuvent demander la collecte à domicile de leurs vêtements, quelle que soit leur marque, à destination d’organisations partenaires, comme Caritas ou La Croix-Rouge. Des conteneurs sont également mis à disposition dans les magasins, bureaux et centres logistiques. En parallèle, tous les magasins ont supprimé les sacs plastiques, et les cintres et étiquettes sont réutilisés.
Zara vers le zéro ?
Inditex a fixé des objectifs ambitieux : réduire de 50 % les émissions de sa chaîne de valeur d’ici à 2030, et atteindre le net zéro en 2040.
Pour ce faire, depuis 2023, l’entreprise ne certifie plus aucun fournisseur qui a recours au charbon, et incite les partenaires existants à passer aux énergies renouvelables. L’entreprise a également réduit de 17 % sa consommation d’eau entre 2020 et 2022, et vise une réduction totale de 25 % pour cette année grâce au programme Care for Water, lancé en 2021.
Inditex s’est aussi engagé à n’utiliser que des substances sûres pour l’humain et la planète. En 2013, elle a lancé The List by Inditex, une initiative pionnière de classification et d’amélioration des produits chimiques utilisés dans les textiles. Ce programme a été mis à disposition de toute l’industrie de la mode, via la plateforme ZDHC (Zero Discharge of Hazardous Chemicals).
Inditex collabore aussi à la création de nouvelles technologies à moindre impact, dont l’un des plus parlants est un système de lavage à froid en partenariat avec BASF.
La solution de l’innovation ?
La maison-mère de Zara travaille également pour développer des matériaux plus durables. Des fibres issues :
- du recyclage traditionnel :
Elle a investi 70 millions d’euros 2023 pour obtenir du polyester recyclé à partir de déchets textiles, et en 2024, elle a signé un accord avec Infinited Fiber pour acheter 30 % de la production future d’Infinna™, un matériau 100 % issu du recyclage textile.
- des fibres de nouvelle génération :
En 2024, BASF et Inditex ont donné naissance à loopamid®, un nylon 6 fabriqué à partir de 100 % de déchets textiles. Matériau à partir duquel Zara a lancé une première veste.
- et des fibres issues de l’agriculture biologique ou régénératrice. Filière qu’elle alimente principalement grâce à des dons.
L’ascension de Zara, passée de petit détaillant espagnol à celui de géant mondial, était le reflet d’une stratégie opérationnelle parfaitement alignée avec son temps et une vision claire du marché. Mais le contexte a profondément changé. La durabilité n’est plus un enjeu périphérique : elle s’impose comme une force motrice qui redéfinit les conditions du succès stratégique, dans la mode comme dans d’autres secteurs.
